Увеличение продаж для производителя мебели, с помощью интернет-маркетинга

Клиент – производитель мебели для ванной. Мебель делается из дерева, в классическом стиле, и в основном сегмента средний плюс и премиум. Раньше основной сайт продвигался только за счет СЕО. Результативность по СЕО была низкой и в основном производитель получал продажи, только по брендовым запросам. Реклама в Директе проводилась только в качестве теста и результата на тот момент не дала.

Процесс создания рекламной компании и результаты её ведения

Была поставлена задача: 

  • На небольшом бюджете протестировать различные инструменты Директа и оставить только самые эффективные
  • Забрать часть продаж у конкурентов и повысить свои, за счет новых покупателей.

Нами было сделано:

  • Проанализированы конкуренты. А именно качество рекламных компаний и страницы сайта куда ведут рекламные объявления
  • Разработка лэндинга, который призывал посетителя совершить простое действие – получить каталог.
  • Разработана рекламная компания на поиске Яндекса, а также компания в рекламной сети Яндекса и объявления ретаргетинга.
  • Настроена цепочка email рассылок, побуждающая к продолжению контакта и получения обратной связи от клиента.

Что было получено:

  • При бюджете в 16000 рублей, мы получили 51 заявку по 313 рублей. И по итогу продано мебели на 541 тысячу за 2 месяца работы и еще несколько живых заявок висят в процессе согласования деталей!
  • Конверсия лэндинга – 4.2%,
  • При этом конверсия только по горячим рекламным компаниям была 5.2%. А отказы составил всего 16.5%
  • Как итог конверсия в 4%, отказы всего 16 % и глубина просмотра более 1 минуты.

Мы сделали сайт, который вовлекает в просмотр, который закрывает все боли и тревоги клиента и приносит заявки и доход.

Вывод: Не бойтесь тестировать разные подходы. Чтобы в чем-то быть уверенным нужно это попробовать. Пробуйте разные каналы продвижения и отключайте неэффективные до момента, пока не появиться бюджет на новые тесты. Стоит помнить, что для адекватного теста нужно порядка 20 тысяч рублей.

За счет чего был достигнут результат? 

  1. Анализ конкурентов – их рекламные компании, страницы входа, товарные предложения.
  2. Разработали сайт, основанный на болях и потребностях людей, с простым и легким первым шагом.
  3. Подготовили грамотное семантическое ядро – те, запросы по которым мы хотим получать посетителей и отсекли ненужных.
  4. И составили продающие объявления с уникальным торговым предложением.
  5. Составили цепочку email рассылок, которая возвращала потенциальных клиентов на сайт
  6. Подготовили спец предложение для тех, кто ушел с сайта без заказа и догоняли их на сторонних сайтах, в соц. сетях и даже на YouTube!

Поэтапный процесс создания

Мы подготовили несколько основных масок запросов, которые относятся к бизнесу.

Мебель на заказ, итальянская мебель, классическая мебель, деревянная мебель для ванной.

Тут нет ничего сложного – пишите то, что предлагаете – свои товары или услуги. Это должны быть высокочастотные запросы, или среднечастотные, если сегментируете свои товары, как например в нашем случае.

Анализ конкурентов

Проанализировали конкурентов по этим запросам, и мы увидели важный момент. Большинство сайтов – интернет магазины. Там весь контакт с посетителем идет в лоб – нажмите купить, добавьте в корзину, оплатите. То есть они практически никак больше не пытались провзаимодействовать. Часть сайтов была совсем по другой тематике или торгующие откровенно дешевым товаров. Из тех, кого можно считать конкурентом мне попался сайт, сделанный лет 10 назад и самый лучший из них – предлагал узнать цену, оставив свои контактные данные. Согласитесь – не очень комфортно человек чувствует себя в такой ситуации. Лучше писать цену от и подберем несколько комплектаций для вас.

Так как у клиента был удобный каталог товаров, мы решили взять за основу – скачайте каталог. Этот шаг по сути ни к чему не обязывает и люди охотней оставляли свои контактные данные. То есть мы ушли от стандартной корзины и предлагаем самостоятельно просмотреть красочный pdf каталог.

Вывод: нужно было сделать посадочную страницу, которая бы закрывала все вопросы и боли посетителей и сделать на ней лёгкий шаг для посетителя!

Анализ товарного предложения. 

Так как сегмент производителя находился на уровне – дороже других российских – но дешевле итальянских, то была составлена гипотеза, что запросы деревянная мебель и итальянская мебель, сработают лучше. Так как обычно и та и другая мебель – относительно дорогая. А запросы Мебель на заказ, классическая мебель могут сработать хуже, так как бывает, что оба предложения находятся в сегменте – ниже среднего. Но сходу выбрасывая оба варианта мы могли отсечь очень жирный целевой кусок трафика. Поэтому такие решения нужно производить только после тестирования. То есть сегмент мебель на заказ может дать и очень хорошие и нулевые продажи. Нужно тестировать.

Вывод: разделяйте рекламные компании на смысловые группы. Тестируйте различные варианты, чтобы найти какая рекламная компания даст наибольший результат. Остальные отключайте или снижайте ставки по ним.

Разработка сайта.

На первом экране мы разместили предложение скачать каталог с 230 классическими итальянскими тумбами. И указали, что мы гарантируем минимальную цену. Так как это фирма производитель, то мы могли указать это преимущество.

Далее блок, закрывающий возражение, что у нас дорогие цены. Мы дали сравнение сколько стоит наша тумба и аналогичная по цвету, размеру, материалам в Италии. Также мы и в самой рекламной компании стараемся отстраняться от тех, кто ищет дешевые товары. В рекламных объявлениях можно писать – мебель от 100 тысяч.

Также использованы социальные доказательства того, что компания известная на рынке мебели для ванной и ей можно доверять. Мы показываем фотографии и видео с выставок и одной фразой “Участвуем в выставках MosBuild с 2011 года. В 2016 году занимали самый большой по площади стенд.” Убиваем страхи, о качестве мебели, и о том, что компания может набрать заказов и пропасть.

Как итог конверсия в 4%, отказы всего 16 % и глубина просмотра более 1 минуты. Мы сделали сайт, который вовлекает в просмотр, который закрывает все боли и тревоги клиента и приносит заявки и доход.

Вывод: всегда перед началом работ составляйте карту персонажа, его аватар. Думайте кто у вас будет покупать, какой у него темперамент и что ему предложить – подборку мебели по его параметрам или купить со скидкой только до 23:59. В разных нишах работают разные подходы.

Подготавливаем семантическое ядро. 

Именно этот этап является залогом качества той аудитории, которая будет приходить к вам на сайт. На этом этапе мы подготавливаем список ключевых фраз для которых будем делать рекламные объявления, а также составляем список минус слов и минус фраз, по которым наши объявления показываться не будут.

Для сбора семантики можно использовать сервис wordstat.yandex.ru с плагином для браузера хром – Yandex Wordstat Helper.

Для сбора семантики вглубь используется левая колонка. То есть вбивая мебель для ванной, вы видите в левой колонке, что люди искали 1 российскую мебель для ванной, 2 мебель для ванной фирмы акватон, 3 как сделать самому мебель для ванной.

Если мы торгуем определенной фабрикой, то нам подходит первый запрос, но не подходит второй и третий. Хотя второй можно вынести в отдельную группу конкуренты и протестировать рекламу по запросам конкурентов.

Важная деталь – рекламироваться по чужим запросам можно, но нельзя в рекламном объявлении использовать их бренд (например, слово акватон), если вы не торгуете им. То есть ваше объявление будет такого формата – Узнайте 7 преимуществ мебели для ванной Тритон. То есть вы заинтересовываете человека, сравнить ваше предложение с тем, что он конкретно ищет.

Для сбора дополнительных запросов, которые могут быть вам интересны – используйте правую колонку. Например, сервис нам подсказывает запрос – “тумба с раковиной” и еще несколько других. Сбор новых запросов – куда более эффективен, чем парсинг вглубь. Всегда старайтесь получить максимум целевых запросов для вашего бизнеса.

Обязательно во время сбора сохраняйте список запросов, которые не относятся к вашей тематике – это и будут минус слова. Например –фото –отзывы –скачать –официальный –СПб –Минск -смесители.

Для более качественной проработки семантики, я использую программу кей коллектор. Она помогает собрать ядро быстрее и качественнее. А также в ней удобнее работать с минус словами. Программа позволяет автоматизировано собрать список запросов, а также делать это в несколько потоков.

Напомню, что у нас получился вот такой список основных запросов (их называют масками запросов), который мы будем парсить вглубь, то есть искать вложенные запросы.

Мебель на заказ, итальянская мебель, классическая мебель, деревянная мебель для ванной. 

После того, как мы нашли все вложенные запросы мы разбиваем их на группы – со словом итальянская и деревянная – тут люди ищут примерно наш ценовой сегмент и со словом на заказ и классическая – тут могут искать и дешево и дорого. Вычищаем запросы от ненужных и продолжаем работу.

Вывод: собирайте больше целевых запросов и на начальном этапе полностью исключайте нецелевые. А около целевые выносите в отдельную рекламную компанию. Также поступайте и с запросами, в которых вы сомневаетесь. Так вы сможете оценить эффективность каждой из групп и сделать вывод о целесообразности рекламы по каждой из них. Составляйте максимальный список минус слов, это поможет избежать ненужных расходов.

Пятое. Составление рекламных объявлений.

Перед составлением мы провели анализ конкурентов и посмотрели, что они предлагают, какие у них призывы к действию, какие торговые предложения использованы и постарались взять самые действенные и улучшить их, а также добавить свои уникальные торговые предложения, такие как бесплатная доставка по России и гарантия минимальной цены.

В объявлении использовали

  • длинный заголовок для отсечения нецелевой аудитории или полного ответа на запрос пользователя
  • Быстрые ссылки, оформленные в виде единого предложения. Я не говорю текстовое предложение. А говорю, про торговое предложение, про уникальные фишки, отстраняющие клиента от конкурентов
  • Использовали читабельную отображаемую ссылку
  • Четкие и конкретные цифры в заголовке и тексте
  • Призыв к действию. Мы предлагаем получить каталог и в объявлении, и на самом сайте, то есть не делаем разорванное предложение, а ведем клиента как бы по ступенькам.
  • Уточнения также оформлены в формате преимуществ, а не для красного словца.
  • И главное – никакой воды и пустых слов

Как итог мы получили следующие данные. CTR составил 15.1%, то есть каждый 7й кто видел рекламу – переходил на сайт. И стоимость каждого перехода была всего 14.3 рубля.

Также мы подготовили ретаргетинговые и ремаркетинговые рекламные компании, возвращавшие посетителей, которые долго смотрели сайт, но так и не решились оставить свои контакты. Это горячая и потенциальная аудитория, которую проще и дешевле сделать своим клиентов, чем привести нового с поиска! Как видим из ста вернувшихся оставили заявку трое. И все трое с фейсбука. Пока этот инструмент на этапе тестирования, поэтому количество переходов так мало. Ну и конечно ограничение бюджета.

Вывод: используйте по максимуму предлагаемую текстовую часть в объявлении. Заполняйте все поля и заполняйте их в формате торговых преимуществ и призыва к действию. Используйте отстранение от ненужной аудитории (цена, для оптовиков, доставка от 30 дней, от 100 кг и т.д.). Старайтесь возвращать заинтересовавшихся вами посетителей на сайт, но всегда на отдельную страницу со спец предложением!

Шестое: цепочка email рассылок. 

На момент записи видео, цепочка email рассылок не идеальна и была запущена в первую очередь для автоматического быстрого получения каталога на почту. Но тем не менее уже имеет несколько шагов, побуждающий к переходу.

Как в принципе организовано получение каталога? Тут немного заострю внимание. На сайте есть предложение скачать каталог и обещание, что каталог придет на почту в течении двух минут. Все формы интегрированы с сервисом рассылок, то есть при получении почты, она попадает в сервис и сервис автоматически начинает рассылать письма. Первое сразу – второе через день и так далее, по той схеме которую настроите вы сами. Для этих целей использую сервис сенд пульс, так как он бесплатен для тех, у кого совсем небольшие рассылки.

Вот так примерно выглядит цепочка рассылок и статистика по ним. Из статистики видно, что 77% открывают первое письмо, так как ждут его.

Почему 77, а не 100%, потому что у нас организовано получение каталога несколькими способами и до того, как человек получит письмо он уже возможно ознакомился с каталогом. Но письмо обязательно – это лишний повод позвонить клиенту и узнать дошло ли оно на почту!

А вот следующие письма уже открывают около 45% людей. Тут важно постоянно работать над открываемостью писем, путем теста заголовков.

Это лишь некоторые из шагов рассылки. Необходимо её увеличивать и тестировать разные предложения. Например, можно добавлять – предложение дополнительного ассортимента, дедлайн по акционным ценам, предложение товаров из параллельной ниши, подписка на соц. сети, получение купона на вторую покупку и еще много чего.

Вывод: отслеживайте открываемость писем, переписывайте заголовки и предложение в целом у писем, которые неинтересны

Вот и всё. Мы подробно разобрали, как можно и нужно делать рекламную компанию. Какие инструменты использовать и на что обращать особое внимание. Вы можете писать свои вопросы в социальных сетях.

Получите 
маркетинговую стратегию
план развития
способы продвижения

для вашего мебельного бизнеса

Recommended Posts